MODELOS DE
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA LAS MICROS, PEQUEÑAS, MEDIANAS Y GRANDES
EMPRESAS
LAS 3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Para Michael
Porter, existen 3 estrategias genéricas para las empresas. Son tácticas para
superar el desempeño de los competidores en un sector industrial.
La ventaja competitiva se define sobre 2 dimensiones:
- Productividad: ventaja de costos
- Poder de mercado: PVP máximo aceptable
El análisis
para definir la ventaja defendible es:
1.¿Cuáles son los factores claves de éxito en el producto-mercado?
2.¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos
factores?
3. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa versus los
competidores en relación a esos mismos factores?
Así, la empresa podrá:
1. Evaluar la naturaleza de la ventaja, en relación al competidor mejor situado
2. Crear una ventaja competitiva distintiva, defendible, duradera, sostenible,
mantenible y no reversible.
3. Intentar neutralizar la ventaja competitiva de la competencia
LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS
Se apoya en la dimensión productividad, que está ligada a la tecnología, a las
economías de escala y a la curva de la experiencia. Las empresas con una alta
participación de mercado, pueden optar por esta estrategia.
Implica la vigilancia estrecha de:
- Los gastos operativos.
- Las inversiones en productividad que valoran
el efecto experiencia.
- Las concepciones de productos.
- Los gastos de ventas y publicidad.
El objetivo
de esta estrategia es obtener un costo unitario bajo en relación a los
competidores.
Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas:
- Permite resistir mejor ante los competidores
directos en una competencia de precios, y aun así, obtener una mejor
utilidad relativa
- Los distribuidores fuertes sólo podrán bajar
el precio, hasta el competidor alternativo mejor situado (éste último con
mayor costo unitario)
- Un costo bajo, protege de un aumento de
precios del proveedor y es una barrera, de entrada a nuevos competidores y
a productos sustitutos.
Los riesgos
de esta estrategia son:
- Que los cambios tecnológicos, anulen las
ventajas obtenidas por las inversiones realizadas y por los beneficios de
la curva de la experiencia.
- La difusión de la tecnología a bajo costo,
entre los recién llegados y los imitadores.
- La incapacidad para detectar a tiempo los
cambios que demanda el mercado en los productos, por un exceso de atención
en los problemas de costos
- La inflación relativa de los costos de la
empresa, que reduce el diferencial de márgenes necesarios para imponerse
frente a la competencia.
Los recursos
necesarios para implementar esta, estrategia son:
- Inversiones continuadas.
- Competencia técnica elevada.
- Vigilancia estrecha de los procesos de
fabricación y distribución
- Productos estandarizados que faciliten la
producción.
LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
El objetivo de esta estrategia es dar al producto cualidades distintivas:
- Importantes para el comprador.
- Que se diferencien de la competencia.
- Someter la demanda a la oferta.
Algunos
mecanismos para conseguir la diferenciación son:
- Imagen de marca.
- Avance tecnológico reconocido.
- Apariencia exterior.
- Servicio de posventa.
Esta
estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas:
- Permite resistir mejor a los competidores
directos por "no ser sustituible" el producto, al aumentar la
lealtad, disminuir la sensibilidad al precio y mejorar la rentabilidad
(ROI)
- La entrada de nuevos competidores será más
difícil por la lealtad del cliente
- La mayor rentabilidad, soporta un aumento de
precios del proveedor.
- Las cualidades distintivas y la lealtad,
protegen de productos sustitutos.
Esta
estrategia, permite colocar un mayor precio, que esti dispuesto a pagar el
mercado, asumir los costos adicionales, que implican las cualidades distintivas
del producto, lograr una menor sensibilidad del precio, con respecto a la
demanda, obtener una mayor rentabilidad que la competencia.
Esta estrategia no siempre es compatible con una elevada participación de
mercado.
Los riesgos de esta estrategia son, que:
- El diferencial de precios necesario para
mantener el elemento de diferenciación, se haga demasiado elevado, en
relación a los precios de los competidores.
- Las necesidades de los compradores por un
producto diferenciado, se disipen debido a la banalización del mismo.
- Las imitaciones reduzcan el impacto de la
diferenciación.
Los recursos necesarios para implementar esta estrategia son:
- Inversión y habilidad en marketing operativo
(publicidad).
- Capacidad de analizar y anticipar la evolución
de las necesidades del mercado.
- La coordinación de I & D con producción y
marketing.
